  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
Запрет — хорошо.Безыдейность — плохо.Что сулит исход алкогольной рекламы из метро?
1 мая — красный день и одновременно день расставания с теми, кто каждое утро встречал нас на пути на работу и провожал с нее на разных ветках и станциях московского метро. Не увидим мы больше ни серьезного взгляда добрых глаз большого боксера, ни веселой компании подгулявшей клубной молодежи, ни молодого любителя здорового образа жизни в прорубе.
 |
Что это означает для российского алкогольного рынка?
Еще меньше останется доступных средств коммуникации с потребителями.
Хорошо это или плохо для производителей?
В сегодняшних условиях — хорошо. По крайней мере, такая реклама больше не будет вводить потребителя в смущение противоречивыми, а иногда и вредными для продаж сообщениями. До последнего времени в рекламе в метро встречались по большей части странные смеси названий, рекламных слоганов, дизайнов, которые — как пресловутые лебедь, рак и щука тащили «смысл» марки в разные стороны. Ну, или макеты с крупными изображениями бутылки на однородном фоне и незатейливой подписью, что также трудно назвать эффективной рекламой. Хочется верить, что дальнейшее ограничение рекламных возможностей заставит игроков рынка задуматься о том, что они хотят сказать своему потребителю.
 |
Единственный путь, который может привести к успеху в сегодняшних все более жестких ограничениях — брендинг с изначально выстроенной стратегией коммуникации со своей аудиторией. Каждый из этапов: разработка позиционирования, создание название и дизайна, креативной концепции продвижение, а также определение коммуникативных каналов — должен разрабатываться исходя из некоторого общего видения, общего смысла, той идеи, которая заложена в продукте. И еще немаловажный момент, эта идея должна быть не сделать «как у соседа», что наиболее наглядно видно сегодня на рынке водки, но заметно и в других алкогольных сегментах. И дело здесь не в отсутствии дизайнеров и агентств необходимой квалификации, как считают многие, хотя и это случается, когда компания старается что есть сил сэкономить на брендинге и рекламном продвижении, работая «своими силами» с фрилансерами и не слишком квалифицированными дизайн-студиями. Проблема во многом в стане самих производителей — работу маркетингового отдела не заменит ни Рембрандт в купе с Уорхолом, ни кто-либо еще.
А теперь мораль. Одного известного ведущего спросили, сколько ему потребуется времени на подготовку речи в эфире. Все зависит от того, сколько времени я должен говорить. Если 3 минуты — то неделя, если 10 мин. — сутки, а если 1 час, то я могу начать говорить прямо сейчас.
Так что в таких запретах и ограничениях есть свои преимущества. Ограниченность возможностей может и, хочется верить, породит, наконец, богатство смыслов и мастерство использования тех маркетинговых инструментов, что есть в наличие.
Марк Минский,
руководитель отдела стратегического планирования
брендингового агентства Madison TMB
 |
