  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
АЛКОГОЛЬНЫЙ ВЫБОР РИТЕЙЛА
Почему в саратовских магазинах, например, в разнообразии представлены хорошие чилийские вина, и покупают их все больше, а, допустим, в Татарстане на алкогольных прилавках — в основном местная водка? Казалось бы, все понятно: ассортимент напитков формируют ритейлеры, исходя из предпочтений покупателя. Но это только на первый взгляд.
Марина Кирпичевская
Это в Москве и в городах-миллионниках проблемы с выбором алкоголя не существует. Если поискать — можно купить вино от 80 рублей до бесконечности, хоть из Африки, хоть из Греции. Здесь выстраивается достаточно простая и логичная схема. «Задача ритейла — удовлетворение спроса, то есть запросов потребителя, — описывает ее руководитель пресс-службы торговой сети „Седьмой континент“ Леонид Пирогов. — Таким образом и формируется ассортимент. На формирование ассортимента, можно считать и спроса, в большей степени оказывает влияние поставщик, а именно, бренд-менеджер».
Если бренд раскрученный, то его, естественно, активно покупают или хотят покупать. Ритейлерам это выгодно и они идут навстречу поставщикам и покупателям. Так, в магазинах «Седьмого континента» для выявления неудовлетворенных потребностей лежит «Книга постоянного покупателя». В ней можно оставить просьбу, чтобы в супермаркете начали продавать определенную сметану или то самое вино, которое пришлось по вкусу на дне рождения коллеги. Впрочем, мнение одного покупателя мало что решает.
«Ни для кого не секрет, что вход в большинство сетей практически для любого производителя является сложным и затратным делом. Особенно это характерно для алкоголя, — считает директор брендингового агентства „Madison TMB“ Петр Семенихин. — Однако известный и хорошо продаваемый бренд, безусловно, имеет дополнительные преимущества. Нетрудно представить ситуацию, когда потребитель, не встретив в магазине известную и пользующуюся спросом торговую марку алкоголя, в следующий раз может просто в этот магазин не прийти. Многие ритейлеры сегодня это понимают. А потому вход в торговую сеть значительно легче осуществлять, опираясь на фундамент известного и раскрученного бренда. Другое дело, что настоящие бренды встречаются далеко не во всех алкогольных сегментах, например, их практические нет на рынке вина».
Брендов нет, но вино у ритейлеров с каждым днем все в большем почете. Главный исполнительный директор X5 Retail Group N. V. Лев Хасис в выступлении на бизнес-форуме Retail director отметил, что в последние годы продажи вина стабильно растут, при этом снижается спрос на водку. По прогнозам ритейлеров, эта тенденция будет укрепляться и в дальнейшем. Россияне, по наблюдениям экспертов, постепенно переходят на западную культуру потребления алкоголя, то есть, все меньше предпочитают крепкий алкоголь. К тому же, лечебные и полезные свойства вина активно изучаются, доказываются и доводятся до масс. Но для ритейла важен и тот момент, что на вине можно больше заработать: на малоизвестную марку можно сделать солидную наценку. Рядовой покупатель и не догадывается, что бутылка дешевого французского вина у производителя стоит около 20 рублей. Правда, не в малой степени на вине зарабатывает дистрибуционное звено. Но и «последнее слово» ритейла бывает весомым для кошелька потребителя.
С ценой на водку ритейлеры ведут себя осторожнее. Это продукт понятный, традиционный, и всегда более-менее ясно, сколько может стоить бутылка той или иной популярной марки. Премиальность, а значит и дороговизну продукта, сходу можно определить по нестандартной форме бутылки, непростому (оригинальному) названию и особенной этикетке. В общем, в водочных брендах заблудиться сложно, к тому же производится большинство из них не где-нибудь в ЮАР, а в России или в соседней Украине.
Но так или иначе, а из многотысячного алкогольного ассортимента на полку конкретного магазина попадает лишь ничтожная доля этого богатого разнообразия. Что же влияет на выбор ритейлера?
«Сложно представить, что существует некий универсальный механизм „вхождения“ в сеть и дальнейшего повышения продаж алкоголя в рамках выбранной сети, — рассказывает директор брендингового агентства „Madison TMB“ Петр Семенихин. — Опираясь на десятилетний опыт работы нашего агентства в алкогольном сегменте, мы вывели следующий алгоритм. При создании новой торговой марки алкоголя ни в коем случае нельзя экономить на брендинговой триаде: концепции позиционирования, названии, дизайне, — поскольку именно здесь закладывается основа вашего будущего успеха или провала. Название и дизайн — первичные и основные коммуникационные каналы взаимодействия не только с конечным потребителем. Они оказывают определенное влияние и на ритейлера. Чем эффектнее и эффективнее они будут смотреться, тем проще будет новому продукту встать на полку. Однако на этом работа, безусловно, не должна заканчиваться. Наибольшей отдачи при выводе нового бренда алкоголя на рынок можно добиться, синхронизировав ее появление с кампанией по продвижению. Это позволит не только повысить известность марки среди конечных потребителей, но и окажет влияние на ритейлера. Кроме того, современные маркетинговые механизмы позволяют провести ряд специальных мероприятий и акций, специально разработанных с учетом необходимости „продавливать“ продукт среди ритейлеров».
Но это столичный алкогольный ассортимент, благодаря объему рынка, довольно разнообразен. Множество крупных и средних ритейлеров выбирают на нем самые различные бренды, все больше склоняясь к вину. В провинции же ситуация иная: всенародные бренды порой оказываются за бортом. «В регионах ритейлеры никак не влияют на формирование алкогольного ассортимента, все зависит от местных властей, — объясняет Дмитрий Потапенко, бывший управляющий московской сетью „Пятерочка“, а ныне совладелец сетей продуктовых магазинов „Миллениум“ и „Гастрономчикъ“ (Краснодарский край, Москва). — Вход на рынок алкоголя безобразно дешевый. И в каждом регионе говорят о том, что поддерживают местных производителей. Особенно сложно в Татарстане. Там алкоголь — основная отрасль местного производства, поэтому большая часть надписей на продукции „произведено в Татарстане“ относится к алкоголю. Импортной продукции в таких условиях пробиваться, естественно, тяжело».
Устойчивое положение местных алкогольных брендов в регионах обусловлено исторически. Производство и продвижение продукта внутри одного региона было весьма выгодным предприятием в связи с минимальными транспортными и маркетинговыми издержками. Кроме того, существенную поддержку производителям всегда оказывали местные власти. Сегодня же, по словам директора брендингового агентства «Madison TMB» Петра Семенихина, в связи с укрупнением рынка ситуация начала меняться за счет того, что крупные федеральные игроки стали выкупать своих более мелких региональных конкурентов. Правда, при этом региональные торговые марки, особенно в низком ценовом сегменте, с производства иногда снимаются.
Впрочем, такая ситуация в отношении алкогольных брендов складывается далеко не всегда. В том случае, если региональному производителю удается доказать качество своего продукта, он получает ряд преимуществ перед федеральными брендами. По сути, ему вообще нет необходимости серьезно тратиться на рекламную поддержку. На региональном уровне успешно работает «сарафанное» радио. Кроме того, успех позиционирования предопределен «местным» патриотизмом и уверенностью в качестве родного товара.
«Согласитесь, когда Вы сами видели ЛВЗ или завод по производству пива в вашем городе, кто-то из знакомых на нем работает и прочее — все это придает дополнительную уверенность и лояльность -»уж наши-то, не какие-нибудь «московские», не подведут«, — объясняет специфику регионального продвижения Петр Семинихин. — Местному алкоголю сложно выдерживать конкуренцию в премиум-сегменте — здесь, действительно, без серьезного рекламного бюджета не обойтись, а вот в нижней и средней ценовой категории федеральным брендам приходится не просто».
Для успешного позиционирования регионального бренда у агентства «Madison TMB» есть практический совет: опираться на локальную специфику. Например, водка «Сергей Есенин» или «Шатчанка» в Рязани — просто обречены на успех в среднем или низком ценовом сегменте. Однако это же преимущество устанавливает ограничения в дальнейшем продвижении бренда за пределами региона, если в этом возникает необходимость. Таким образом, в позиционировании следует изначально четко понимать, хотите ли бы вы продвигать новый бренд, как федеральный или как локальный. Ритейл же на любом уровне предпочитает ту продукцию, которую активно покупают.
Марина Кирпичевская
